マーケティング研究所見！計画的行動理論活用事例と実践ノウハウ

「マーケティング研究で計画的行動理論を活用した事例を、消費者行動変容の観点から解説してください。代表的な活用例や導入効果、今後の可能性についても教えてください。」

計画的行動理論（TPB）は、消費者行動を「行動意図」と「態度」「主観的規範」「知覚行動制御」の三要素で説明するフレームワークです[3][1]。マーケティング分野では、健康食品や新サービスの市場導入で活用事例が多くあります。例えば、消費者に製品の価値を明確に伝え、社会的な期待（主観的規範）や自己効力感（知覚行動制御）を高めることで、購買意図を促進できます[1][3]。今後はソーシャルメディアや口コミを活用した情報介入で、さらなる行動変容が見込まれます。